兰世立：海底捞科目三是过度服务良品铺子把零食做成了奢侈品

liukang20245天前吃瓜知乎697

近年来，消费和服务业的部分企业为抢占商场，经过花样百出的办法出圈，如海底捞职工跳网络舞蹈《科目三》，椰树牌的直播间找身段好的男女边运动边带货，招引群众眼球。不过这些行动是否有意义？是否会带来反作用？

在本届“2023凤凰网财经年会”期间，东星集团总裁兰世立接受了凤凰网财经《凰家会客厅》专访，针对当时消费服务业的形状，做出了共同的见地。他指出，部分品牌时刻短地阅历光辉，或与其自身过错定位和过度营销有关。其间，海底捞和良品铺子是最好的比方。

他解说道，火锅作为自助式美食，过多的额定服务，不只进步运营本钱，反而会给顾客形成困扰。“必定要把价钱降下来，必定要回归实质。”他说，“什么科目三，什么过度服务，最终仍是要去亏的。”

与之类似的是，良品铺子在上市后，为打形成高端零食品牌，不断美化产品包装，并进步产品单价，让不少人止步，良品铺子的出售额也一度跌落。因过错预判，这些企业正遭到反噬，令人唏嘘。

除了良品铺子以外，前期兴起的零食品牌，如三只松鼠、来伊份等，亦相继陷入困境。但商场如同没有关注到这一点。与上述品牌境况相反的是，本年以来，散装零食备受追捧，各地街头均呈现不少连锁的散装零食店。中华全国商业信息中心最新数据显现，2022年我国休闲零食商场规划达1.5万亿元，同比增加11.6%……种种迹象表明，这一赛道正成下一个“掘金”风口。

不过，兰世立并不看好这一方式。在他看来，零食并不是日子必需品，跟风式地开零食店，简略导致恶性竞赛，最终会“比奶茶店死得更惨，许多加盟者会血本无归。”

但并不是一切加盟方式都以失利告终。我国连锁运营协会发布的2022年商业特许运营Top300名单中，美宜佳、德佑和蜜雪冰城居前三位，门店数量别离到达30008家、21886家和21619家。

兰世立指出，蜜雪冰城和美宜佳下沉三四线城市，并采纳宗族管理方式，极大地操控了本钱，“不必定能挣钱，但能养家糊口。”这种状况下，开店更像是供给了作业机会，“比方三万个美宜佳，那能够养三万个家庭，数10万人口就作业了。”他说。

以下是对话精要：

海底捞的问题在于过度服务，回归实质也很难再获成功

凤凰网财经《凰家会客厅》：现在咱们就消费服务业上面，会看到有一些当地会做花样百出的办法去出圈，像是海底捞最近有让那个职工去跳科目三，像椰树牌也会请一些身段好一点的男女，边做运动健身招引眼球，边带货。我想问一下您怎样样看待他们这种出圈办法呢？

兰世立：我觉是这样的，像海底捞是最典型的。早些年，特别像你们年轻人都是比较喜爱海底捞，其实很重要便是它的服务。其实早在5年前海底捞最火的时分，我就觉得海底捞是会出问题的，它的问题出在过度服务。由于咱们知道吃火锅，况且它是个自助性火锅，是不需求服务的，你去做那么好的服务干嘛呢？咱们都如同觉得，由于最一般的老百姓，包含一般老百姓从来没有享用过这么好的服务，觉得我在这儿等一下，你有免费给我吃的，乃至给你，特别女孩子给你画指甲，后来乃至做各种免费的东西，可是免费是要支付代价的。

海底捞开端，在我国50块钱，有这么好的服务，咱们当然乐意，再后来发现，这样的服务底子掩盖不了它的本钱，呈现许多亏本，就把服务一个个砍、一个个砍、一个个砍，砍咱们都不满了。更重要的是提价。你今日到北京，你吃一个海底捞（每）人平（均）多少？150、200块钱、两三百。那么为什么是这姿态？便是它最初搞的这些花里胡哨的东西，需求支付代价，支付一个商场价。还有一点，本来它（能）掩盖本钱是由于在北京，比方说只开几个店，咱们排队，它能够把本钱掩盖掉——由于很许多的翻台。跟着它不断地提价，并且他自己，他本来有点不理解。

由于张总咱们很熟，觉得海底捞每一家都会按4小时排队，排很长。后来怎样就人越来越少了呢？他底子忘了三个问题，榜首个问题是，比方本来北京只需10家海底捞的时分，是稀有之物，后来开了100家，那怎样或许还有那么多人呢？第二，是价钱越来越高，服务越来越差，那咱们就用脚挑选。那就说海底捞，从开端我信任吃火锅，海底捞必定不是最好吃的火锅，它就所谓的用服务来感动咱们，成果就形成恶性循环。

那么现在价钱越来越高，服务越来越差，是不是？比方说他最早咱们知道，免费吃的牛肉粒，许多人便是由于免费吃牛肉粒，许多吃，所以他把这个就砍掉了，那吃完之后就导致了它出问题。

别的一方面，就在上个星期，他们推出了纯自助火锅。也便是说，海底捞供认当年这一套没有用了——要纯自助就不要服务了，不要这些东西了，把价钱降下来，那就回归实质了。

你看这科目三，我就吃个火锅，你在那里跳啊跳，我都不知道你那影响到咱们的胃口，其实况且你跳的又不是很专业，又不是很好，你仅仅偶然的扮演。那个人或许很好，一个服务员怎样或许有很好的舞蹈根底呢？我觉得也是一种过度了。

假如是一个高端的当地，咱们赏识音乐，赏识舞蹈什么能够。海底捞那么喧闹的环境，反过来不是所谓科目三火，是由于面无表情的僵尸型跳舞，咱们觉得过分了是不是？其实过度的营销对企业没什么优点。

凤凰网财经《凰家会客厅》：对，可是您觉得回归到自助火锅、自助服务这一块，它还能成功吗？

兰世立：我觉得会难度更大，由于海底捞的装饰投入本钱都很高，还有咱们对它期望很高。那你再回来，再去做低层的，那最初的这么许多的投入，海底捞的一切火锅店投入，比一般火锅店必定多许多钱。环境、规划各方面都（多），那便是问题了。

良品铺子把零食做成奢侈品

兰世立：还有一个良品铺子。本来是老百姓吃零食、散装零食，很廉价好吃（的品牌）。上市今后，跟海底捞相同，打形成一个高端零食，价钱不断地涨、不断地涨，包装不断地美化。最终你看，最近降价也没人理会了，最高降47%。本往来不断良品铺子，买个二三十块钱东西，回家和在办公室好好享用。你现在底子买不起，随意买什么东西都是二三十块、三五十块，你随意买一点东西就两三百块，就成了一个奢侈品了。

再说你有什么优势？良品铺子仅仅花生、瓜子，最底层老百姓平常春节、过节、在家里都能够做的一些东西，你卖那么高的价钱没有道理，所以你看这两个公司就典型的，高端包装、炒作、营销，还要回来。

凤凰网财经《凰家会客厅》：正好我下一个问题也是想问您，关于散装零食这一块的。本年不知道您有没有留意到那种连锁散装零食店？

兰世立：我觉得也过度了，也过分了。这几年，一个是咱们迫于日子压力，想创业的（人）越来越多了，可是有一个误区。现在榜首有许多，我最近遇到许多，比方说企业高管被裁了，有钱想创业；乃至许多学生找不到作业，想创业。那这些人就变成了被割韭菜的目标。

最近几年，首先从奶茶店、便利店，各种炸串店、快餐店，加盟加盟加盟。我觉得今日零食店的一个大问题就在于，这些零食店满是加盟店，不是直营店。横竖一句话，你加盟，我韭菜割了，你胜败跟我不要紧。在我国现在呈现一个很不可思议的状况：一个东西几百家、几千家，乃至几万家，可是最终下来就发现谁都不挣钱。为什么几万家店竟然不挣钱？几千家店不挣钱？其实它有一个很重要（原因）便是用加盟的理念。说刺耳点，我觉得零食店便是典型的割咱们韭菜。

零食店会比奶茶店死得更惨，许多加盟者会血本无归

兰世立：最初的这些奶茶店，这些什么烧烤店，这些快餐店，中餐的，包含这些便利店没什么差异，叫做老瓶装新酒，新瓶装老酒。我以为这姿态，并且你看现在零食店现已到了什么程度？一个当地开零食店，左右对面（都是）。说实话那便是常常曩昔所说的，像那个药店相同，超越了米店，现在的零食店现已超越便利店，超越一切，成了一个，我觉得这是不或许持久的。事实上现已呈现了许多（店肆）开端关闭了。还有咱们知道，前面零食很忙和赵一鸣兼并了，为什么？竞赛太剧烈，搞不下去了。很像当年的同享单车，很像这个网约车，便是打不下去了，只需兼并，不兼并活不下去了。

你看赵一鸣和零食很忙，便是典型的，都对着干：你在这儿开一家，我在边上开一家，对面开一家，后来两家发现再打下去都死，没办法，只需兼并了。并且我看了一下，他们没有什么特别的东西，就两点，榜首，把这些好卖的饮料，贱价出售，乃至是本钱出售，乃至是亏本出售。你比方说很简略，一个可乐，一罐可口可乐商场卖3块钱，它卖1块8，我能够告知你，在全我国范围内，可口可乐本钱不止1块8，那你怎样卖到1块8的？这就典型的不正当竞赛，便是低于本钱价出售。那你用这种办法是招引眼球，全搞了一些散装零食，白牌产品，不是大牌，没有规范化，然后拿来卖。我信任有许多是临期产品，那么这些东西是不或许继续的。

还有零食自身不是一个必需品。由于在前面现已有了良品铺子、三只松鼠、来伊份，三家上市公司。他们现已发现一家做了几千家店，现已抵抗了，像良品铺子上一年营业额掉了90%，是不是？那三只松鼠、来伊份都是百分之几十，股价掉了百分之八九十，为什么？成绩没有了。那你这些零食店哪里来成绩？一条街开了几家零食店，咱们不吃饭不喝水就去吃零食。我专门调查了这些商场上的什么赵一鸣也好、零食很忙，还有什么零食舱都看了一下，榜首，店都很大，第二种类都很少，便是它的坪效是很低的。第三，除了把所谓热销的饮料贱价卖以外，其他的没有什么优势。比方从咱们来讲，咱们看到像这一条（街）满是这一个零食（店），便是它的坪效会很低。

我觉得很快你会看到（零食店）比最初的奶茶店，乃至是便利店会死得更惨。我说话是比较肯定的，也是比较直接的，也不含糊，我不看好这种方式，或许活下来最终，当然不扫除像早几年相同，有两家比方说走资本商场、上市活下来，其它大部分都会死掉，并且许多的加盟者会很惨，血本无归。

凤凰网财经《凰家会客厅》：其实我在想是不是仍是思想上的一些问题，咱们会或许看到一个好做，然后都一窝蜂地去加盟了。热衷于加盟这件作业自身是不是也是一个问题？

兰世立：你这句话说得十分重要，其实在我国我能够告知你，加盟方式简直没有成功的。你先例，拿一个最典型的奶茶。全我国都在放加盟，那最多都是几百家、几千家，乃至没有上万家，也有几千家。你像蜜雪冰城，蜜雪冰城声称2万多家，成果都赚到钱吗？便是咱们都加盟了，为什么都没赚到钱？还有他为什么不被资本商场看好？

咱们举两个最典型的比方：榜首是京东，京东想开便利店，要开100万家便利店，他的主见十分好，用京东的品牌把本来的夫妻店改形成现代化的、规范的便利店方式，学着像7-11、全家、罗森往来不断做这个东西。然后说我给钱你装饰，我给钱你换招牌，我给你进货途径，什么都给你搞好，乃至给你收银机都安排好，你只需在我这进货，什么都能够了。成果每个店投了许多钱，少说二三十万，乃至有的更多，什么都很好。成果这个加盟的人，榜首，不进你的货，第二，钱不进你的账。为什么呢？十分简略。好听一点，你进的货比他贵，他为什么进你的货？你要收我的钱，你要收这个手续费、那个手续费，那你要扣我的钱，我只需不进你的账，不进你的货你拿我怎样着？

还有一点，更刺耳一点，比方说小个体户，我卖一瓶假酒能够赚几百、几千块钱，我卖你真酒才赚几十块钱、100块钱，那相同卖一瓶酒，卖一瓶茅台大约赚不到100块钱，几十块钱，卖一瓶假茅台可赚几千块钱，卖一盒烟也是，一包假烟能够赚几百，赚几十，卖一包真烟赚几块钱，那你说怎样去管他？你不能每个人后边站一个人吧？京东做这样的测验，京东小店失利了，天猫也想干这个事也失利了，这便是最典型的，投了多少钱？

所以在我国根本连锁店，加盟店简直没有什么成功的比方（的原因）就在这儿。

蜜雪冰城和美宜佳的本钱很低，不必定能挣钱，但能养家糊口

凤凰网财经《凰家会客厅》：可是假如是这样的话，他们能怎样办？假如咱们现在告知他们，加盟这条路走不通，或许很快就会赔钱，乃至或许赚不到钱。

兰世立：也不能这样说，便是从加盟自身来讲并不是都走不通。你比方说两个，一个是蜜雪冰城，一个是美宜佳。这两个方式，蜜雪冰城在全国有2万多家加盟店，美宜佳有3万多家加盟店。你说它走不通，它也走得挺好。很有意思，像现在的网约车和这些快递小哥相同，你都知道，其实我最近特别注意到这个现象，你看快递小哥和网约车（司机），榜首许多是想创业没本钱的；第二是被公司裁人了，赋闲了，找不到作业，由于年纪比较大了；第三是许多是老板破产了，搞不下去了，去干这两件事。为什么呢？他就说我不论怎样样，比方我做快递小哥，一个月弄到几千块钱，我不必求人，时刻灵敏，横竖还有一个大饼画在那，做得好都声称能够赚1万多块钱。

我今日刚专门看了个视频，最近一个小哥说，他一个月收入他搞5000块钱，什么都搞完了今后，大约剩1000块钱还活不下去，可是这种状况我找不到作业；我不乐意去受约束；还有高学历，说来低不下头，弯不下腰；还有我创业失利，我是个老板，去打一份工，心思不平衡，我都要日子下去。那么反过来这些加盟也是这样的。

我专门研究为什么美宜佳和蜜雪冰城会成功，榜首它就压在三四线城市，那第二都是很小的面积，你看奶茶店全国简直大部分都失利了。蜜雪冰城都采纳外卖店10个平方米，它的本钱很低。作为一个创业者来说，很低的本钱，再一个我自己起早摸黑，乃至夫妻两人、家一同去，只需一个月挣几千块钱我就够了，相当于找了一份安稳的（作业）。假如请个人他就亏钱了。我看到美宜佳也是，便是只需老板做的，他不必定挣钱，好的比方（每月）赚个1万、8000的，欠好的（每月赚）3000、5000（元），我找一份作业也就养家糊口，横竖也不做很大的期望，那么在许多时分它成了一个作业的方式，不是创业的方式了。

所以它存在的必要是有的。比方三万个美宜佳，那能够养三万个家庭。事实上，数10万的人口作业了。咱们都知道，快递小哥便是典型的（比方）。还有网约车越来越多。上一年、前年（我）问网约车（司机）还都（月）赚1万、8000（元），现在说赚3000、5000（元）就不错了。由于越来越多人参加，打车的人只需这么多，还不是那么多，还减少了，就形成了消费降级。其实网约车和快递小哥也是一种创业方式，但这种创业方式的本钱低一点。你都知道有钱去开网约车，没钱就当快递小哥，其实他也是在创业。

凤凰网财经《凰家会客厅》：理解，我觉得您刚刚说的那个特别好，便是其实像蜜雪冰城这类的加盟店，它实际上是一个作业的形状。

兰世立：对，我以为他们现已成了一个作业的，而不是创业了。

凤凰网财经《凰家会客厅》：我觉得假如从这一点来看的话，会更好解说一点为什么他们能成功。

兰世立：成功两个方面，我说了，一方面你说他成功，比方说他想走向资本商场，想做大，根本上就把门关掉了。别的一方面他也没赚到钱。我最近知道许多开加盟店的，比方说几百个店，他也不挣钱，他也不成功，这开店的（人）也不成功，开店的亏了钱，还找他扯皮，这些加盟的人也不成功。所以成功的概念便是它能不能安稳盈余？能不能安稳的走向资本商场？那你假如说只在那里苦苦地挣扎，那不叫成功。

凤凰网财经《凰家会客厅》：也是。可是像三只松鼠、百草味他们那些。

兰世立：上市了。

凤凰网财经《凰家会客厅》：对，他们上市了，算成功了，但他们现在又陷入了瓶颈。

兰世立：对，你说对了，就典型的又陷入了（瓶颈）。你看股价跌落，营收跌落，赢利跌落，假如说再继续下去或许退市，就从成功又走向失利了。

凤凰网财经《凰家会客厅》：那您觉得像他们这样的突破口会在哪？

兰世立：仍是一句话，零食在我国是一个十分传统的职业，仍是要廉价又好吃。假如他们谁据守了这一条，我以为它是必定（成功）。特别像你们女孩子，比方办公室、家里放点零食、坚果，都是很喜爱的；还常常加班加点，或许需求的。可是价钱高了我接受不起。不要说你们，我试了一下，本来买的东西都很廉价，现在你要去良品铺子随意买——三五百。现在咱们都知道薪酬越来越低，怎样或许买得起几百块钱东西？并且说刺耳的，包装越来越大，重量越来越小，都违反了作业自身。假如像海底捞相同再不改动，靠什么科目三能招引人，那是不对的。必定要把价钱降下来，必定要回归实质。我就吃个火锅，你又不是大厨师做的，又不是有什么特别的滋味，我就想廉价一点，就想几个朋友在一同便利一点，别给我搞那么杂乱的，什么科目三，什么过度服务，最终仍是要去亏的。

告发/反应